Neste exato momento, em algum lugar do mundo, alguém está escrevendo um punhadinho de conteúdo para ser inserido em alguma página na internet para que a conversão melhore. O problema é: será que esse conteúdo vai realmente fazer com que o usuário faça o que você quer que ele faça? A resposta é simples: sim, se e somente se você usar as palavras corretas.
Antes de eu continuar a tagarelar, porém, gostaria que você desse play nesse vídeo aí embaixo.
Você viu? Se você não viu, não se preocupe, você não é o único. Segundo os cientistas Christopher Chabris e Daniel Simons, autores do livro “The Invisible Gorilla“, 50% dos participantes do teste – que consistia em assistir ao vídeo acima – estavam tão ocupados executando a tarefa que nem perceberam o cara vestido de gorila – que não é a coisa mais discreta do mundo. O tal “efeito gorila” diz que o cérebro das pessoas elimina o que, para elas, não tem importância.
Então tá, mas o que isso tem a ver com SEO?
O efeito gorila tem tudo a ver com SEO, caso você ainda não tenha percebido. Se uma pessoa está preocupada em procurar, sei lá, por Alexa bags, ela não vai se interessar por Celine bags. Ou se ela está procurando por uma receita de bolo de cenoura light, as chances dessa pessoa clicar em um resultado que não esteja explicitamente falando isso são pequenas, e nem é porque ela vai ficar na dúvida se aquele bolo vai estragar a dieta dos comensais. É porque ela não vai enxergar aquele link ali, na página de resultados do buscador que ela estiver usando. E você vai perder uma visita, pelo simples fato de não ter vendido seu conteúdo corretamente.
Temos que mostrar para as pessoas o que elas querem ver, sempre. Por esse motivo – e por outros – que é importante entendermos também de pessoas para sermos bons SEOs e SEOas. Como vamos convencer os leitores e consumidores de nos escolherem, e rejeitarem as outras nove opções disponíveis na página, se só entedermos de sitemaps e linkbuilding e métricas e tags? (Claro que essas coisas são importantes também, não briguem comigo.)
Eu sei que isso pode parecer meio óbvio para muitos que estão me lendo agora. Mas é sempre bom lembrar, não é mesmo?
Sim, esse blog ainda vive. Peço desculpas pela ausência. Prometo atualizar mais frequentemente.
Mas tem blog novo por aí: é o SEO de Saia, do qual orgulhosamente faço parte. Lá, várias meninas SEOas – ou que trabalhem com search de alguma forma – falam sobre várias coisas bem legais, que vai desde algo bem basicão, pra atender quem está começando, até coisas mais avançadas. Nossa, que confuso saiu isso agora. Mas vocês entenderam né: se for padawan, venha, se for jedi, venha também, e vire leitor do SEO de Saia.
No UaiSEO, falei bastante sobre testes com usuários e o quanto eles enriquecem a nossa visão de profissionais de internet. Também acabei falando de um outro método de avaliação de sites: a análise heurística. Falei que não sou muito fã desse tipo de avaliação, já que os testes com usuários são muito mais legais para ver a usabilidade (ou não) de uma página.
Entretanto, não posso ser passional a ponto de descartar para sempre a análise heurística. Esse tipo de teste é muito importante em alguns momentos, por causa da rapidez. É possível realizar uma avaliação em menos tempo que se leva para testar um site com usuários, digamos, de verdade.
Mas é preciso ter em mente que é necessário ter – além das Heurísticas de Nielsen – olhos bem treinados; só assim a análise será eficaz. E a gente só consegue olhos bem treinados assistindo e realizando testes, seja com usuários ou fazendo avaliações heurísticas; e estudando muito, né, mas isso é implícito para quem é de SEO.
Em termos práticos, para a realização desse tipo de teste é necessário ter um bom conhecimento teórico de usabilidade, arquitetura de informação e experiência do usuário. Mas o que iremos conferir nos sites para ver se eles têm ou não essa tal de usabilidade? Para ajudar nisso, Jacob Nielsen, conhecido como papa da usabilidade, escreveu 10 leis, que chamamos de heurísticas, que orienta quem realizar a avaliação.
É importante dizer que mais de um analista pode avaliar o mesmo site, dessa forma coisas que um deixou passar pode ser vista por outro profissional. Mas se você for sozinho e não tiver mais ninguém pra te ajudar, não entre em pânico. Essas leis servem também para ser aprendidas por designers e programadores, que já devem começar um projeto pensando em fazer tudo isso que o Jacob Nielsen falou aqui.
As 10 heurísticas de Nielsen
1. Feedback: o usuário deve ser informado sobre o que está acontecendo. As pessoas não conseguem esperar muito para uma página carregar. O tempo máximo que conseguimos captar o foco do usuário sem nenhum evento aconteça na página é 10 segundos.
2. Compatibilidade: o modelo lógico do sistema deve ser compatível com o modelo lógico do usuário. Nada de ser compatível só com o modelo lógico dos programadores, que estão acostumados com fórmulas e enigmas o tempo todo, ou de nenhum outro nicho específico (a não ser que o sistema seja destinado apenas a um determinado grupo de pessoas, como páginas especiais para operadores da bolsa de valores ou um site destinado a médicos cardiologistas, por exemplo).
3. Controle do usuário e liberdade: o sistema deve possibilitar que o usuário pare de executar uma tarefa quando quiser, bem como desfazer operações e retornar ao ponto onde estava. Não pode haver dúvidas sobre o que fazer para sair daquela tarefa. O usuário tem que sentir que está no controle do sistema, senão ele se sente inseguro e vai embora.
4. Consistência e padrões: o sistema deve ser consistente quanto à utilização. Se o menu se comporta de uma forma em uma página do site, é de se esperar que ele se comporte dessa mesma maneira em todas as páginas. Se um link é azul e fica rosa quando o usuário passa o cursor sobre ele, é importante que esse comportamento se repita em todo o site. Essa heurística deve ser a preferida dos designers, que adoram falar de consistência. Não é pra menos: é muito importante que o usuário não tenha surpresas nem tenha que aprender de novo como se usa determinado componente do site.
5. Prevenção de erros: os erros devem ser previstos. Certamente essa heurística é a que precisa de mais experiência por parte do avaliador, pois precisa que ele enxergue a página como um usuário comum. É necessário prever aqui onde as pessoas podem se confundir e para isso é necessário um grande conhecimento sobre pessoas e seus comportamentos. Nesse passo, caso sinta dificuldade, faça um pequeno teste com algum usuário, algo simples, só para saber se realmente não há nada obscuro ou difícil de entender na interface.
6. Reconhecimento ao invés de lembrança: o funcionamento do sistema deve ser intuitivo, sem a necessidade de o usuário ter que lembrar dos comandos a toda tarefa que for executar. Não devemos sobrecarregar a memória das pessoas fazendo-as pensar em “como eu faço mesmo para encontrar aquele menu”. Ele vai se sentir jogando Street Fighter pela primeira vez e tentando lembrar como faz mesmo o raduken. Isso deixa a pessoa nervosa, e a faz sentir que está sendo avaliada de alguma forma. Deixemos a cuca do usuário fresca para pensar em coisas mais importantes, como por exemplo “compro ou não”.
7. Flexibilidade e eficiência de uso: o sistema deve servir tantos para os usuários iniciantes quanto para os mais experientes. Ofereça atalhos para os heavy-users. Eles vão agradecer por isso. Essa etapa o Excel faz muito bem. Ele oferece um comando de menu para realizar a tarefa de colar ou salvar, por exemplo. Mas oferece também atalhos de teclado, para aqueles usuários mais experientes que utilizam o Excel o dia todo economizar tempo e realizar suas tarefas complexas mais rapidamente. Mesma coisa com o link para a home na logo do site, por exemplo. Pode até existir esse link no menu, mas os usuários com mais tempo de internet vão para o logo do site sem pensar duas vezes. Esteja preparado para recebê-los e não decepcioná-los.
8. Estética e design minimalista: o site deve conter somente informações relevantes a realização de tarefas. Coisas irrelevantes desviam a atenção do usuário. E usuário distraído é usuário que não converte. Tente deixar a página limpa e livre de interferências pelo menos perto do elemento de conversão (o botão de comprar ou o formulário de inscrição, por exemplo).
9. Ajuda aos usuários no reconhecimento, diagnóstico e correção de erros: as mensagens de erro devem ser expressas em uma linguagem clara, que evidenciem o que aconteceu, para que o usuário possa tomar as previdências necessárias. Quando o formulário não foi preenchido completamente, por exemplo, deixe claro para o usuário quais campos ele não preencheu de forma adequada e que forma adequada é essa. Ele não vai querer ficar adivinhando o que aconteceu e vai abandonar a página antes de você terminar de falar “conversão”.
10. Help e documentação: o sistema deve apresentar informações fáceis de serem encontradas; já devem vir contextualizadas e bem resumidas. O ideal é que nenhum site necessite de ter uma página ou uma área destinada a ajudar os usuários, já que tudo tem que ser óbvio. Porém, existem casos onde isso é necessário. Em formulários, por exemplo (sim, adoro formulários, por isso dou exemplo sobre eles o tempo todo), em algum campo que necessite de alguma formatação especial, como CPF ou CEP, é importante que esteja claro para as pessoas qual formato elas devem usar. De novo, usuário não gosta de adivinhar. Então é importante jogar limpo com ele.
O “sistema”
Você deve ter reparado que eu falo em sistema várias vezes ali na descrição das heurísticas. Isso acontece porque as essas leis que o Jacob Nielsen criou não servem só para sites, mas também para aplicativos para smartphone, programas para caixas eletrônicos, editores de texto, sistemas operacionais… um monte de coisa. As heurísticas servem para ser aplicadas na vida em geral. Pode até ser difícil de fazer a primeira avaliação, mas depois vai ser tudo mais fácil. E o seu site ou aplicativo ou programa vai ser lindo e com usabilidade, convertendo loucamente.
Todo mundo já sabe que SEO é conversão. Entenda por conversão o objetivo que o usuário irá atingir na página: não é só clicar no botão comprar, é ler uma matéria, responder um questionário, enviar um comentário para um post, fazer download de um podcast. Logo, conversão é dinheiro.
Então, vamos imaginar a seguinte situação: você otimiza o site até que um belo dia você acorda e plim, ele está lá na primeira página, ou até mesmo na primeira posição para a palavra-chave que é a mais incrível. Epic win, certo? Não, se a página que o usuário cair for esta:
Essa página não tem usabilidade. A maioria dos usuários não saberia o que fazer para comprar o livro. Ele teria que se esforçar, que pensar.
Usabilidade não existe só no mundo web; é uma característica que permite que qualquer coisa seja utilizada sem problemas. Uma tesoura só corta com eficácia e sem machucar o usuário porque tem usabilidade. A mesma coisa acontece com um abridor de latas, com um isqueiro, com uma porta. Então, um site que tem usabilidade é aquele que permite que o usuário atinja seu objetivo sem maiores problemas.
Pessoas de usabilidade que vale a pena conhecer
Esse é o Steve Krug. É dele essa ideia de que fazer o usuário pensar não é bom. Ele diz que quanto mais obstáculos a gente colocar no caminho do usuário, mais rápido a paciência dele irá esgotar e mais rápido ele vai fechar a página com o nosso site. Talvez até antes da conversão. E já vimos que isso não é nada bom, porque conversão é dinheiro.
É dele também a analogia do porta-malas. Imagine que você foi sequestrado, vendado e jogado no porta-malas de um carro. Aí você é largado em um lugar totalmente desconhecido e tem que voltar para casa, a pé. Não tem ninguém pra te ajudar, você não tem um telefone, não tem mapa, não tem GPS, nada. Se o caminho estiver sinalizado, você conseguirá voltar para casa com mais facilidade. Quando fazemos uma busca e clicamos em algum resultado é a mesma coisa. Nós somos jogados em um lugar que não conhecemos, e temos que nos virar, sem ajuda nenhuma. Só conseguiremos realizar nossa tarefa se tudo estiver bem sinalizado.
Esse é o Jakob Nielsen. Ele é amado e odiado por um monte de gente, por ser um tanto polêmico nas suas declarações e no seu site, o useit.com.
Segundo Nielsen, no primeiro teste, é muito provável que sejam encontrados um terço dos problemas de usabilidade de uma página. Quanto mais usuários forem observados realizando as tarefas que levam ao que é mais importante no site, ou seja, à conversão, mais erros serão descobertos. Um hora, porém, isso chega no limite, não conseguimos descobrir mais nada. E isso acontece por volta do 15º usuário, de acordo com Jakob Nielsen. E ele diz que é possível identificar praticamente todos os erros de usabilidade do site de forma barata e eficiente mais ou menos no 5º participante de testes.
Claro que isso não é uma regra, estamos lidando com pessoas. E é muito importante lembrar que realizar um teste é melhor do que nenhum. Não existem desculpas para que os testes não sejam realizados. É bem mais cômodo contratar profissionais preparados para identificar os erros de usabilidade de um site, mas a ausência de tempo, ou de dinheiro, ou do que quer que seja não deve ser usado como obstáculo para que testes não sejam realizados. Podemos realizar os testes por nós mesmos.
É importante ressaltar que quanto mais cedo os testes forem realizados no desenvolvimento de um projeto, melhor, já que o retrabalho de ajustar a página para corrigir os erros de usabilidade será menor, e não interferirá muito no tempo de entrega do site.
Depois de eu dizer tudo isso a respeito de usabilidade, de testes, papas da área e tudo mais, é plausível que todo mundo que ainda não tornou seus sites fáceis de usar queira fazer isso o mais rápido possível. Então, aqui vão três regras de ouro de usabilidade que todo SEO deve saber e vai poder aplicar nos seus sites com facildiade.
1. Nem tudo que é fácil pra você é fácil para todo mundo. Não podemos nos basear apenas na nossa visão de usuário. Nós somos profissionais de internet. Nós estamos pela internet o dia todo, todos os dias das nossas vidas. Mas não é assim com todo mundo. As pessoas tem níveis diferentes de experiência com sites, páginas, buscas e landing pages. Aliás, as pessoas comuns nem sabem o que são landing pages, ou call to actions. Nós não somos pessoas comuns. Então, a nossa opiniao de usuário não importa. Quando precisarmos de uma opinião de um usuário de verdade, é mais seguro perguntar a usuários que não sejam estragados, como nós somos.
2. Tudo precisa ser óbvio. Botão tem que parecer um botão, link tem que parecer um link, menu deve parecer um menu e assim por diante. Não adianta ficar reinventando a roda para o usuário ter que ficar adivinhando onde ele pode clicar ou o que ele deve fazer. As pessoas não podem ficar fazendo perguntas ao se deparar com uma página. Elas devem fazer afirmações. Não devem pensar “isso é um link?” e sim, “isso é um link!”. Ter certeza do que cada elemento do site faz, se ele é clicável ou não e o que vai acontecer quando ele clicar faz o usuário se sentir seguro. E usuário seguro é usuário que converte.
3. Localização é muito importante. Quando as pessoas caem em algum site, elas querem, mesmo que inconscientemente, saber onde elas estão, para onde podem ir, de que empresa se trata, enfim, entender o que está acontecendo, o que aquela página pode trazer de benefícios para ela e se é seguro permanecer ali. Se uma pessoa comum consegue entender onde ela foi parar, se esse lugar coincide com o que ela esperava ao clicar no resultado da busca, se ela sente segura, adivinhem, ela converte (t$hin t$hin!) com maior facilidade.
Se tem uma coisa que eu adoro é observar as pessoas usando artefatos tecnológicos; desde iPhones até caixas eletrônicos, ver pessoas usando esses dispositivos eletrônicos é muito bom para entender o que as pessoas esperam de cada um deles.
Muita gente pode pensar “mas o que isso tem a ver com SEO?”. Bom, SEO é conversão e a conversão depende do usuário, então, tem tudo a ver. Se soubermos como os usuários utilizam as interfaces e o que esperam delas, saberemos o que é preciso para que eles façam o que nós queremos naquela página.
Realizar testes com usuários é importante para saber como eles se comportam nas páginas de um site. Entender os padrões de navegação de pessoas com diferentes níveis de experiência na internet faz com que entendamos os atalhos e estratégias usados pelas pessoas quando algo não acontece como elas esperavam e saibamos o que fazer para que o usuário não abandone a página sem concluir a tarefa.
Como realizar os testes
Testes com usuários não é algo caro nem complexo como se pensa. É possível fazer testes simples com pessoas conhecidas. O importante é prestar atenção em como as perguntas são feitas e como as tarefas são propostas. Elas têm que ser formuladas para não influenciar o usuário.
Algo importante a ressaltar para a pessoa que irá te ajudar no teste é que não é ela que está sendo avaliada; o que está sendo testado é o site, ela será a testadora. A pessoa que faz as perguntas é chamada de moderadora, e sua função é apenas indicar as tarefas que precisam ser feitas.
Também é importante lembrar que nem sempre o que o testador diz é o que ele faz ou pensa. Mais importante do que o que ele fala, é o que ele faz durante a execução das tarefas. Ele pode dizer que determinada tarefa é fácil e não conseguir realizá-la. Portanto, é necessário prestar atenção em todos os movimentos e reações do usuário.
Quantos testadores utilizar?
Existe uma série de estudos para calcular qual o número perfeito de testadores, que fica entre 10 e 20 pessoas. Mas o meu conselho é que um teste é melhor do que nenhum. Então, se você puder fazer apenas 3 testes, por exemplo, faça-os. Com certeza conseguirá identificar erros e acertos na interface e poderá deixar as páginas do site com mais chances de conversão.
Tenho certeza que depois do primeiro teste, você, caro leitor, ficará tão viciado em testes de usabilidade quanto eu.
Desde de Jakob Nielsen, todo mundo – eu incluída – fala insistentemente “conteúdo é rei”, que um conteúdo único é importante e que páginas com conteúdo repetido não são tão legais assim. Mas um monte de gente tem muitas dúvidas sobre o que, afinal de contas, pode ser classificado como conteúdo.
Simplificando as coisas: conteúdo é tudo aquilo que está entre as tags html e /html. Quer dizer, é tudo que os robôs dos buscadores vão ler. Independente de ser topo, menu, rodapé, barra lateral, tabela, imagem ou bloco de texto. Para o robô é tudo conteúdo.
Conteúdo repetido
Então, se todo o código HTML é considerado conteúdo, as páginas de um site que apresenta a mesma estrutura, onde só muda o texto ali no meio, pode ser considerado conteúdo? Pode.
Por isso que quanto mais texto em uma página, melhor: será ele que vai diferenciar – junto com as imagens, vídeos e outros elementos – aquela página das outras para o buscador. Além, é claro, de aumentar a densidade das palavras-chave e oferecer informações o suficiente para convencer aqueles visitantes mais desconfiados e os levarem à conversão, essa outra desconhecida.
Não sei quando foi que eu percebi isso, mas todo evento de SEO tem uma coisa que outros eventos não têm. Mesmo quando acontece alguma adversidade, o povo continua lá. Um exemplo foi o UaiSEO. Fez um calor insuportável, faltou conforto, faltou tomadas, e o pessoal lá, firme, forte e sorridente.
Contei essa história para dizer que esse primeiro Search Labs também teve lá suas adversidades: faltou água no segundo dia, algumas salas estavam com o ar desligado, mas o povo firme, forte e sorridente estava todo lá, com suas forças, firmezas, sorrisos e ideias.
E é isso que importa, no final das contas. Poder ver muitas das pessoas que me influenciaram (e influenciam) e participaram da minha formação profissional de alguma forma. Ouvir o que todos têm a dizer. Conhecer pessoas novas. Chegar em casa com caramiolas na cabeça. O Search Labs nos proporcionou tudo isso ontem e hoje. Então posso dizer: foi um grande evento. E valeu a pena.
Não é segredo para ninguém que link building faz os olhinhos dos SEOs de todo o mundo brilharem. Também não é pra menos: uma linkagem bem feita faz um site ganhar relevância. Só que não é de hoje que essa estratégia – técnica, ferramenta, coisa, como chamar? – vem sendo um tanto quanto supervalorizada.
Veja bem, não estou falando que ela não funciona. Funciona sim, e até muito bem. Já pude comprovar a força do link building e foi tudo muito incrível, obrigada. Acontece que tem um pequeno fator que às vezes é esquecido: o conteúdo.
Pode parecer óbvio, mas não custa repetir. Um bom conteúdo faz milagres, de verdade. Isso eu também pude comprovar, e posso dizer que uma coisa acaba levando a outra. Um conteúdo lindinho e arrumadinho acaba ajudando a criar uma linkagem muito mais incrível que qualquer outra, já que grande parte do esforço acaba não sendo seu.
O esforço maior, nesse caso, é o conteúdo, e é aí que se concentra a maior dificuldade. Criar conteúdo de qualidade é mais difícil do que parece. Escrever para a web é mais complexo do que a gente pensa. Não se pode escrever para os robôs dos buscadores e esquecer das pessoas que vão acabar entrando naquela página e achando tudo muito chato.
Trabalhar com SEO é lidar com bots e algoritmos e códigos e métricas, mas a gente tem que ser um pouco sentimental e cafona às vezes e lembrar o porquê de tudo isso existir. Nós ajudamos as pessoas a encontrar coisas legais na internet, que resolvam os problemas delas e deixem a vida de cada uma delas mais fácil. Trabalhar com SEO é, acima de tudo, acreditar no conteúdo que estamos promovendo.
Claro que o conteúdo não faz nada sozinho. Um bom posicionamento é uma combinação de muitos outros fatores. Eu só estou dizendo que entre link building e conteúdo, eu escolho conteúdo. Mil vezes.
Mais um livro de SEO traduzido para o português: o Guerreiro SEO, do John I. Jerkovic.
Ele é um livro bem técnico, com códigos em PHP, pedaços de arquivos .htaccess, e scripts XML pulando em quase todas as 500 e poucas páginas. Para leitores com pouca experiência em programação, isso talvez assuste um pouco. Mas ele é extremamente didático: o capítulo 7, que fala de Google Webmasters Tools e Google Analytics, é muito incrível para quem está começando. O autor fala das principais funções das ferramentas de um jeito que deixa tudo bem fácil.
Não se deixem enganar, porém, com os termos e expressões utilizados. Assim como toda a tradução, essa edição também utiliza alguns termos diferentes do que estamos acostumados a ver em artigos, discussões de fórum e eventos por aí. Então eu recomendo ter um pouco de experiência para poder ler tudo que o livro oferece sem maiores prejuízos na construção dos nomes e conceitos aí no seu mapa mental.
Para um bom começo e familiarização com os nomes e tudo mais, recomendo um livro original em português, como o do Paulo Teixeira, SEO: Otimização de Sites.
Uma das primeiras coisas que a gente aprende e entende em SEO é que otimizar o conteúdo é muito importante. Tudo que está escrito em uma página é levado muito em conta pelos robôs dos buscadores na hora de classificá-la como relevante para determinado assunto.
Então desembestamos a otimizar todos os textos, medir os títulos, dosar as palavras; e um texto vivo, chamativo e prazeroso de se ler vira uma coisa chata, monótona e sem-graça. E todo mundo sabe que texto chato a gente só lê quando é obrigado – e ninguém é obrigado o site de ninguém, certo? Os leitores vão começar a ir embora, e o objetivo da otimização vai criar um resultado oposto do desejado.
É muito importante observar a forma com que o escritor do site é convencido ou conscientizado do quão fundamental é otimizar o conteúdo. Sim, precisamos de títulos objetivos, de palavras-chave com uma boa variação e densidade, blá blá blá, mas sem ferir e prejudicar o estilo do escritor. É isso que dá o ritmo ao texto e torna a leitura agradável, e faz os leitores se identificarem com o site e com o autor, querendo voltar sempre.
Por isso, se você, leitor, costuma fazer títulos gigantescos para os seus posts, por exemplo, continue fazendo. Otimize a URL, as imagens, o código do site, compre um bom domínio, essas coisas. Mas continue a escrever do jeito que te faz feliz, porque essa felicidade vai transparecer nos seus textos (brega e lame, eu sei, mas é verdade, oras), seus leitores antigos não vão estranhar nenhuma mudança estranha e abrupta (se o site já possui textos) e os leitores novos virão.
